Rada Ministrów przyjęła projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego, który ma zmienić obowiązujące zasady dotyczące komunikacji marketingowej aptek i punktów aptecznych. Projekt zakłada odejście od całkowitego zakazu reklamy, przy jednoczesnym wprowadzeniu szczegółowych ograniczeń mających chronić pacjentów przed wprowadzającymi w błąd i agresywnymi przekazami.
Zmiany są odpowiedzią na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej i mają stworzyć bardziej precyzyjne ramy prowadzenia działalności informacyjnej i promocyjnej przez placówki apteczne. Zgodnie z założeniami reklama aptek będzie dopuszczalna, ale jej treść i forma zostaną objęte konkretnymi ograniczeniami.
Koniec całkowitego zakazu reklamy
Jednym z najważniejszych elementów proponowanej nowelizacji jest odejście od całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Oznacza to możliwość informowania pacjentów o ofercie placówki, jej działalności czy dostępnych usługach.
Jednocześnie ustawodawca chce wyraźnie oddzielić przekaz informacyjny od działań, których celem jest skłonienie pacjenta do nieracjonalnego zakupu produktów leczniczych lub innych produktów związanych ze zdrowiem.
W praktyce reklama aptek będzie musiała być prowadzona w sposób odpowiedzialny, z uwzględnieniem szczególnego charakteru produktów, których sprzedaż odbywa się w aptekach.
Ochrona pacjenta przed wprowadzającymi w błąd przekazami
Projektowane przepisy mają ograniczyć możliwość stosowania praktyk marketingowych, które mogą wpływać na decyzje zdrowotne pacjentów w sposób nieuzasadniony.
Przekaz reklamowy nie będzie mógł wprowadzać w błąd ani wykorzystywać komunikatów, które mogłyby prowadzić do nieracjonalnego korzystania z produktów leczniczych, wyrobów medycznych lub innych produktów i usług.
Takie podejście ma szczególne znaczenie w przypadku produktów związanych bezpośrednio ze zdrowiem. Decyzja o zakupie leku lub wyrobu medycznego nie powinna być podejmowana wyłącznie pod wpływem atrakcyjnej promocji czy obietnicy dodatkowej korzyści.
Szczególna ochrona dzieci i młodzieży
Nowe regulacje mają również wzmocnić ochronę osób małoletnich. Reklama aptek nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku ani głosu osób poniżej 18. roku życia.
Co istotne, ograniczenie ma obejmować także wizerunek i głos wygenerowane cyfrowo. Oznacza to, że również wykorzystanie technologii pozwalających na tworzenie realistycznych materiałów z udziałem fikcyjnych lub cyfrowo odtworzonych osób nie będzie mogło służyć obchodzeniu nowych zasad.
Rozwiązanie to wpisuje się w szerszy trend zwiększania ochrony dzieci i młodzieży przed marketingiem produktów, które mogą mieć wpływ na ich zdrowie.
Bez korzyści za zakup produktów i usług
Projekt przewiduje również ograniczenia dotyczące oferowania pacjentom dodatkowych korzyści w zamian za zakup określonych produktów lub skorzystanie z usług.
Tego rodzaju mechanizmy mogą zwiększać presję zakupową i prowadzić do podejmowania decyzji, które nie wynikają z rzeczywistych potrzeb zdrowotnych pacjenta. Z tego powodu reklama aptek ma zostać pozbawiona elementów, które mogłyby zachęcać do zakupów poprzez system nagród lub innych benefitów.
Celem jest ograniczenie sytuacji, w których argument marketingowy staje się ważniejszy niż rzeczywista potrzeba zastosowania danego produktu.
Zmiany dotyczą również obrotu pozaaptecznego
Nowelizacja obejmuje nie tylko apteki i punkty apteczne. Projekt zakłada również zniesienie zakazu reklamy placówek prowadzących obrót pozaapteczny w zakresie wyrobów medycznych.
Dotyczy to między innymi sklepów ogólnodostępnych oraz sklepów zielarsko-medycznych. Nowe przepisy mają więc uporządkować zasady komunikacji marketingowej również w tych miejscach.
Zmiana oznacza większą możliwość informowania klientów o dostępnych produktach, ale jednocześnie przekaz będzie musiał mieścić się w ramach nowych regulacji.
Wyższe kary za naruszenie przepisów
Zmianom w zasadach prowadzenia działań marketingowych mają towarzyszyć wyższe sankcje. Maksymalna kara za naruszenie przepisów dotyczących reklamy ma wzrosnąć z 50 tys. zł do 100 tys. zł.
Podwyższenie maksymalnego wymiaru kary ma zwiększyć skuteczność nowych regulacji i stanowić dodatkowy instrument pozwalający reagować na przypadki niezgodnego z prawem prowadzenia działań reklamowych.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność dokładniejszego analizowania materiałów marketingowych i sposobu komunikowania oferty placówki.
Większa swoboda, ale również większa odpowiedzialność
Planowane zmiany oznaczają istotną zmianę podejścia do komunikacji aptek. Z jednej strony reklama aptek przestanie być objęta całkowitym zakazem, z drugiej – ustawodawca wprowadza konkretne granice, których przekraczanie będzie wiązało się z odpowiedzialnością.
Dla właścicieli aptek i podmiotów prowadzących punkty apteczne może to oznaczać potrzebę opracowania nowych zasad prowadzenia kampanii marketingowych. Konieczne będzie zwracanie uwagi nie tylko na samą treść reklamy, ale również na sposób jej prezentowania i grupę odbiorców.
Co zmieni się dla pacjentów?
Z perspektywy pacjenta zmiany mają przede wszystkim uporządkować sposób, w jaki placówki mogą komunikować swoją ofertę. Pacjent będzie mógł otrzymywać informacje dotyczące działalności apteki, ale jednocześnie ma być chroniony przed przekazami, które wykorzystują jego podatność lub skłaniają do nieracjonalnych zakupów.
Istotne znaczenie ma również ochrona osób niepełnoletnich oraz ograniczenie mechanizmów promocyjnych opartych na dodatkowych korzyściach.
W założeniu reklama aptek ma więc pełnić przede wszystkim funkcję informacyjną, a nie być narzędziem wywierania presji na pacjenta.
Kiedy nowe przepisy mogą wejść w życie?
Projekt nowelizacji został przyjęty przez Radę Ministrów. Kolejne etapy procesu legislacyjnego będą decydowały o ostatecznym kształcie przepisów.
Zgodnie z projektem nowe regulacje mają wejść w życie po upływie 14 dni od dnia ogłoszenia ustawy w Dzienniku Ustaw.
Do tego czasu przedsiębiorcy działający na rynku farmaceutycznym powinni śledzić dalszy przebieg prac legislacyjnych. Ostateczne brzmienie przepisów będzie miało znaczenie zarówno dla sposobu prowadzenia komunikacji marketingowej, jak i dla zakresu odpowiedzialności za naruszenia.
Zmiana podejścia do reklama aptek oznacza próbę znalezienia równowagi pomiędzy możliwością informowania pacjentów o ofercie placówek a koniecznością ochrony ich zdrowia i decyzji zakupowych. Nowe przepisy mają umożliwić prowadzenie legalnej komunikacji marketingowej, jednocześnie ograniczając praktyki, które mogłyby prowadzić do nieracjonalnego korzystania z produktów związanych ze zdrowiem.
Źródło: Ministerstwo Zdrowia: Reklama aptek – nowelizacja ustawy prawo farmaceutyczne
Czytaj również: